Beste Pionier,

"Mijn doelgroep? Eigenlijk iedereen die een bedrijf heeft."

Dat hoor ik vaker dan je denkt, en ik snap het volkomen. Je wilt natuurlijk niemand uitsluiten. Maar in de praktijk gebeurt vaak het tegenovergestelde: een boodschap die voor iedereen is bedoeld, raakt uiteindelijk niemand. Of je nu een tekst schrijft voor je website of een community bouwt, de kernvraag blijft altijd tegen wie je het precies hebt. Als je daar geen scherp antwoord op hebt, voelt je communicatie al snel als een schot in het donker.

Het brein beslist sneller dan je denkt

Waarom luistert het zo nauw tegen wie je praat? Omdat de specifieke woorden die je kiest bepalen hoe het brein van je lezer reageert.

Ik zat een tijdje terug bij een college van een neuromarketeer die twee versies van dezelfde advertentie liet zien met exact hetzelfde product. Het enige verschil? De ene versie gebruikte het woord "beschermen" en de andere het woord "verbeteren". Zelfde boodschap, ander frame. De versie met "beschermen" scoorde ruim 40% beter, puur omdat ons brein sterker reageert op het vermijden van verlies dan op het behalen van winst (loss aversion).

Dit illustreert direct waarom je jouw doelgroep door en door moet kennen. De psychologie is voor iedereen hetzelfde, maar de woorden die aanzetten tot actie, verschillen per persoon.

Focus op één, niet op tien

De grootste valkuil als je net begint, is het definiëren van drie of vier verschillende doelgroepen. Horeca, retail, én zakelijke dienstverlening. Het is verleidelijk, maar het werkt vaak beter om er eerst één te kiezen: je early adopter.

Dit is de groep die het snelst begrijpt wat je doet en waarom dat ertoe doet. Zij vormen je testpubliek. Door je communicatie in eerste instantie volledig om hen heen te bouwen, leg je een ijzersterke fundering. Later kun je die doelgroep altijd nog uitbreiden.

Verder kijken dan demografie (en waarom dat essentieel is)

Misschien weet je al ongeveer wie je wilt bereiken, maar stop je, net als veel andere ondernemers, bij leeftijd, locatie en branche. Dat is een prima begin, maar het is simpelweg niet genoeg om echt binnen te komen.

Het helpt enorm als je ontdekt wat deze mensen ten diepste drijft. Wat houdt ze 's nachts wakker, en welke verandering willen ze graag zien in de wereld? De reden dat je dit wilt weten, is niet om een leuk spreadsheet te vullen, maar omdat je hieruit de exacte taal haalt die je doelgroep zelf gebruikt. Zodra je hun eigen frustraties en ambities in hun eigen woorden kunt herhalen, ontstaat er direct een gevoel van: "Hé, deze persoon snapt mij."

Hoe je daar achter komt? Praat met ze. Niet via een stijve enquête, maar in een open gesprek. Lees de reacties onder content in jouw vakgebied of neem een kijkje in de communities waar ze rondhangen.

Kruip in hun huid

Het klinkt misschien als een cliché, maar je verplaatsen in de belevingswereld van je klant is onmisbaar om die kloof tussen 'begrijpen' en 'bereiken' te overbruggen.

Probeer je eens voor te stellen hoe hun ochtend eruitziet. Welke apps openen ze als eerste? Wat delen ze met hun partner aan de keukentafel? Als je dit plaatje scherp hebt, weet je niet alleen waar je ze kunt bereiken, maar vooral met welke tone-of-voice. Iemand met een missie om de wereld te verbeteren, spreekt een hele andere taal dan iemand die puur focust op het verdubbelen van zijn omzet.

Testen en meegroeien

Zodra je dit profiel hebt staan, begint het leukste deel: de praktijk. Een profiel blijft immers een aanname totdat je het toetst.

Zet bijvoorbeeld eens twee versies van dezelfde post online om te zien welke beter scoort, of verander de kop op je homepage en check na twee weken of er meer wordt doorgeklikt. Je hoeft hier echt geen wetenschapper voor te zijn; de bereidheid om je eigen aannames ter discussie te stellen is al genoeg.

Vergeet tot slot niet dat zowel jij als je doelgroep constant in beweging zijn. Toen wij met BRANDWIT begonnen, spraken we vooral starters aan. Nu, bijna een jaar later, zijn onze volgers én wijzelf gegroeid. Wat je vandaag zegt, hoeft niet hetzelfde te zijn als volgend jaar. Plan daarom gerust elk kwartaal een moment in om te kijken of je profiel nog aansluit bij de realiteit.

Onze pionier

Bij BRANDWIT noemen we onze ideale klant "de pionier". Voor ons is dat niet zomaar een marketingterm, maar een essentieel filter. Een pionier is iemand die iets opbouwt dat groter is dan alleen omzet; iemand met een missie. We hebben dit profiel niet bedacht achter een bureau, maar het ontstond door goed te kijken naar de samenwerkingen waar we de meeste energie van kregen.

Zodra we die keuze durfden te maken, veranderde alles. Onze gesprekken kregen meer diepgang en onze content ging ineens resoneren. Niet omdat we opeens briljante marketeers waren, maar omdat we eindelijk wisten tegen wie we het hadden.

"Een merk dat tegen iedereen praat, praat eigenlijk in zichzelf."

PRAKTISCHE TIP

Schrijf deze week eens één A4'tje over de persoon die je het allerliefst wilt helpen. Focus niet op de demografie, maar op hun grootste frustratie en hun stille ambitie. Probeer de woorden te vinden die ze zelf gebruiken om hun situatie te beschrijven, en gebruik die letterlijk in je volgende LinkedIn-post of website-tekst. Kijk maar eens wat er gebeurt!

Volgende week zijn we weer bij je terug. Dan duiken we in hoe je dat verhaal van je merk visueel vertaalt. Want woorden zijn slechts de helft van het werk; hoe het eruitziet is de rest.

Pioniers volgen geen pad, die maken er zelf een.

Tot volgende week,

Brian

Mede-oprichter, BRANDWIT

Ken je iemand voor wie dit nuttig is? Stuur deze nieuwsbrief door.